Speech on Strengthening Rotary Brand

เสริมสร้างความเข้มแข็งให้แบรนด์โรตารี

โดย วิลเลียม บี บอยด์ อดีตประธานโรตารีสากล

ในปี พ.ศ.๒๕๔๙ และใน พ.ศ.๒๕๕๓ โรตารีได้จัดให้มีการทำการสำรวจเกี่ยวกับการรับรู้แบรนด์โรตารี ซึ่งผลจากสำรวจก็เป็นเรื่องที่พวกเรารู้กันดีอยู่นั่นคือ มีคนอีกเป็นจำนวนมากที่ไม่เคยรู้จักโรตารี และในกลุ่มที่รู้จัก..ส่วนใหญ่ก็ไม่รู้ว่าเราทำอะไร

เราใช้เงินเป็นจำนวนมากผ่านทุนประชาสัมพันธ์ แต่สมาชิกของเราก็ยังไม่เพิ่มขึ้น ผู้บริจาคเงินรายใหญ่ ๆ ก็ยังไม่ให้ความสนใจสนับสนุนงานของเรามากนัก  คณะกรรมการบริหารโรตารีสากลเห็นว่าหากเรายังคงทำในสิ่งที่เราทำอยู่ เราคงได้รับผลแบบเดียวกัน  ด้วยเหตุนี้พวกเราจึงตัดสินใจจ้างบริษัทผู้เชี่ยวชาญเรื่องแบรนด์ เพื่อมาช่วยพัฒนาเครื่องมือให้พวกเราได้นำไปพัฒนาการรับรู้ต่อไป  หลังจากการพิจารณาคัดเลือกบริษัที่เหมาะสมอย่างเข้มงวด คณะกรรมการบริหารเลือกทำสัญญากับบริษัทซีเกิลแอนด์เกล บริษัทที่ปรึกษาระหว่างประเทศเพื่อมาร่วมทำงานกับคณะกรรมการที่ประกอบด้วยกรรมการจากคณะกรรมการบริหารโรตารีสากล

อะไรคือตราสัญญลักษณ์หรือแบรนด์  แบรนด์นั้นบอกถึงตัวตนของเราและสิ่งที่เราทำได้ง่ายและชัดเจนที่สุด  แล้วมันมีปัญหาอะไรอยู่  ปัญหาคือ มันเป็นเรื่องน่าเสียดายที่ตอนนี้เราปล่อยตราสัญลักษณ์โรตารีที่มีความวิเศษสุดกลายเป็นเครื่องหมายที่กำลังสร้างความสับสน ห้วงเวลานี้จึงเป็นเวลาที่เหมาะที่เราจะมาเสริมสร้างความเข้มแข็งให้กับแบรนด์โรตารี  นี่ไม่ใช่การมาประดิษฐ์สร้างสรรค์แบรนด์ใหม่หรือการรื้อฟื้นปรับปรุงแบรนด์ของเรา แต่เรากำลังหาโฟกัสใหม่ในแบรนด์ของเราต่างหาก

ซีเกิลแอนด์เกลเริ่มทำการวิจัยทั้งภายในและภายนอก  ผลงานวิจัยเปิดโลกทัศน์ให้เราเห็นแนวทางที่เราควรยึดปฏิบัติต่อไป  เพราะนักวิจัยจากบริษัทนี้ได้รับทราบมาว่าโรแทเรียนบางครั้งก็ลำบากที่จะบอกว่าเราเป็นใคร นี่คือเหตุผลว่าทำไมเราจะต้องเข้าใจตัวเราเองก่อน ๆ ที่จะไปสื่อสารให้สาธารณชนได้รู้จักโรตารี

ผลงานวิจัยที่จัดทำโดยอิสระจากผู้เชี่ยวชาญภายนอกที่ไม่เกี่ยวข้องกับโรตารีฉบับนี้เผยให้เห็นถึงแง่มุมความคิดที่น่าสนใจในประเด็นเกี่ยวกับสถานภาพของเราในปัจจุบัน รายงานชี้ให้เห็นว่าพวกเราพูดคุยกันด้วยภาษาเฉพาะของเราเอง ใช้คำพูดที่คนภายนอกไม่ค่อยจะได้ยิน เช่น เราใช้คำว่า "ปฏิคม (หรือ เอสเอเอ)" กับบุคคลภายนอกซึ่งทำให้ต้องเพิ่มอีกหลายประโยคในการอธิบายศัพท์ที่ใช้  นอกจากนี้เรายังใช้ภาษาเฉพาะของเราในการออกหนังสือต่าง ๆ ซึ่งมักมีศัพท์ที่เป็นทางการและเข้าใจยาก

เรามีถ้อยแถลงพันธกิจที่มากเกินไป ซึ่งซีเกิลแอนด์เกลระบุว่าเราใช้โลโก้แตกต่างกันมากกว่า ๑๐๐ แบบ และมีหลายแบบที่ไม่สามารถเชื่อมโยงถึงโรตารี  สิ่งพิมพ์ของเราก็เน้นเรื่องของการทำ "อย่างไร" แทนที่จะตอบว่า "ทำไม" ซึ่งในขณะที่คนสมัยนี้สนใจที่ผลที่เกิดขึ้นมากกว่า  และคงเป็นเพราะเราภาคภูมิใจในบริการระหว่างประเทศมาก เราจึงพูดถึงประเด็นนี้กันมาก จนลืมส่งเสริมด้านอื่น ๆ ที่เรามีความเข้มแข็งอยู่เช่นกัน

เวลาที่ซีเกิลแอนด์เกลคุยกับโรแทเรียน  คำที่เกี่ยวกับ "ผู้นำ" หรือ "ความเป็นผู้นำ" มักอยู่ในบทสนทนา แต่ในสิ่งพิมพ์หรือนิตยสารของโรตารีมีการพูดถึงประเด็นนี้น้อยมาก  ความรับรู้เรื่องของโรตารีของโรแทเรียน กับของสาธารณชนยังมีช่องว่างที่ห่างกันอยู่มาก 

สำหรับเรื่องเชิงบวกนั้นที่ปรึกษาของเราพบว่ามีจุดแข็งของโรตารีที่พวกเรามองข้ามไป เช่นเราติดต่อเชื่อมโยงกันเป็นอย่างดีในระหว่างสมาชิกในสโมสร และระหว่างสโมสรกับสโมสร รวมทั้งสโมสรกับชุมชน และกับกลุ่มผู้ที่ให้การสนับสนุนงานของโรตารี

เราเป็นองค์กรของผู้นำที่มีความรับผิดชอบทั้งในด้านสังคมและจริยธรรม  เราสืบทอดความเข้มแข็งจากระบบประเภทอาชีพซึ่งส่งผลให้เรามีสมาชิกที่มีความหลากหลายในวิชาชีพ อันเป็นจุดแข็งที่ช่วยให้เราเห็นและคิดได้แตกต่างกันอย่างหลากหลาย ไม่เหมือนองค์กรอื่น ๆ

พวกเขายังพบว่าโรแทเรียนเข้าร่วมกับองค์กรโรตารีเพื่อสร้างผลงานอันเป็นประโยชน์กับชุมชนของพวกเขาและเพื่อสร้างความรักในหมู่เพื่อนพ้อง และเหตุผลแห่งการยังคงอยู่เป็นสมาชิกก็เพราะเหตุผลเดียวกัน  ผลการวิจัยยังชี้ให้เห็นว่าโรตารีมีความเข้มแข็งในปัจจัยต่าง ๆ มากเพียงพอที่จะทำโครงการต่าง ๆ ให้สำเร็จได้  และผู้รับประโยชน์พอใจในสิ่งที่โรตารีเสนอให้ ขอเพียงแต่ว่าเราได้ให้คำอธิบายเพียงพอในสิ่งที่เราทำ ในโรตารีเองพวกเรามีความปรารถนาเป็นอย่างมากที่จะเห็นความเปลี่ยนแปลง ซึ่งมีร้อยละหกสิบที่เห็นว่าเราเปลี่ยนแปลงช้าเกินไป.

ความท้าทายไม่ใช่เพียงอยู่ที่ประเด็นการสื่อสาร เราต้องการและต้องทำให้เป้าหมายของเราชัดเจน เราต้องมีวิธีการกลั่นกรองการตัดสินใจแบบใหม่ ต้องมีแนวทางการสร้างแรงบันดาลใจให้กับสมาชิกและเจ้าหน้าที่ทั้งหลาย และเราจะต้องมีวิธีการสื่อสารที่มีประสิทธิภาพยิ่งขึ้น  นอกจากนี้เรายังต้องหาทางเชิดชูเกียรติผู้สนับสนุนงานโรตารีที่เป็นบุคคลภายนอกที่แตกต่างจากวิธีการเชิดชูเกียรติพวกเรากันเอง หรือการรับสมาชิกใหม่ หรือผู้บริจาค ตลอดจนอาสาสมัคร  เราต้องผูกสัมพันธ์กับชุมชนและแสวงหาหุ้นส่วนยุทธศาสตร์  มาตรฐานทองคำขององค์ที่กำหนดขึ้นใหม่สำหรับโรตารีคือความชัดเจนในวิสัยทัศน์ ความน่าไว้วางใจ และผลงานที่พิสูจน์ได้ ซึ่งทั้งหมดนี้เราทำได้.

ซีเกิลแอนด์เกลมองตำแหน่งขององค์กรโรตารีเมื่อเที่ยบกับองค์กรอื่น ๆ ทั่วโลกว่า หากเรามุ่งพัฒนาองค์กรไปในทางการเป็นองค์กรบำเพ็ญประโยชน์ เรามีสโมสรไลออนส์และคีวานีสเป็นคู่แข่ง แต่ถ้าเราต้องการเป็นองค์กรมนุษยธรรม เรามีคู่แข่งอีกสองล้านแห่งทั่วโลก แต่ความจริงแล้วเราเป็นมากกว่าองค์กรบำเพ็ญประโยชน์หรือองค์กรเพื่อมนุษยธรรม. 

เราอยู่ในกลุ่มโดด ๆ องค์กรเดียว แตกต่างจากคนอื่นเนื่องจากเรามีองค์ประกอบสำคัญคือมิตรภาพ วินัยในการอยู่ร่วมกันจากฐานที่มีความหลากหลาย ทำให้เรามองเห็นแง่มุมแตกต่างกันอันเป็นความท้าทายและเป็นโอกาสซึ่งองค์กรอื่น ๆ ไม่มี  เราใช้ทักษะความรู้ในวิชาชีพของเราบำเพ็ญประโยชน์เพื่อมนุษยชาติ  การทำงานของเราแตกต่างจากองค์กรอื่นด้วยว่าเราเป็นผู้นำที่มีความรับผิดชอบทั้งในธุรกิจของเรา ในวิชาชีพ และภายในชุมชนของเรา กล่าวคือเราเราเอาสิ่งที่ดีที่สุดจากแนวทางการทำงานในธุรกิจของเราเพื่อใช้ให้เป็นประโยชน์กับชุมชน เราทำตรงนี้ได้ดีเพราะเรามีความกระตือรือร้นที่จะทำและมีความเพียรพยายามเป็นแรงขับเคลื่อน  ซีเกิลแอนด์เกลบอกกับเราว่าเวลาที่พวกเขาสัมภาษณ์โรแทเรียน พวกเขาเห็นแววแห่งความกระตือรือร้น แต่บางครั้งเวลาที่เราสื่อสารกับคนภายนอกมีการแสดงอื่นในด้านอื่น ๆ มากมายจนมองไม่เห็นความกระตือรือร้นนี้ ยกตัวอย่างความเพียรพยายามของโรตารีที่จะขจัดโปลิโอให้หมดไปจากโลก เราผูกพันตัวเองกับพันธมิตรได้แก่ องค์การอนามัยโลก ยูนิเซฟ และศูนย์ควบคุมและป้องกันโรคของสหรัฐอเมริกาตั้งแต่ปี พ.ศ.๒๕๒๘ และเราก็เกือบบรรลุเป้าหมายที่ต้องการแล้ว เรายังคงรักษาสัญญา มุ่งมั่นทำการรณรงค์อย่างแข็งขันเหมือนเมื่อแรกที่เรารับปากว่าจะร่วมขจัดโรคนี้ให้หมดไป  นอกจากนี้เรายังสร้างผลงานแก่โลกใบนี้จากการทำโครงการสำเร็จในชุมชนเล็ก ๆ ทีละชุมชน ในขณะที่เราบอกเล่าความสำเร็จในกิจกรรมระหว่างประเทศและโครงการบริการชุมชน เราได้ประสบความสำเร็จในการทำโครงการในชุมชนที่มีผลในระดับโลก และนี่คือความโดดเด่นของเรา

สองสามอาทิตย์ที่ผ่านมา เราได้ทดสอบคำพูด วลี และแนวความคิดกับบุคคลภายนอกที่ไม่ใช่โรแทเรียนเพื่อดูว่าจะได้ผลตอบสนองอย่างไร เราได้พยายามจัดทำและนำเสนอองค์กรของเราผ่านข้อความที่เห็นว่ามีความชัดเจน เราได้พัฒนางานสร้างสรรเชิงรูปภาพซึ่งทำให้เราตระหนักข้อเท็จจริงที่ว่าโอกาสที่โรตารีจะทำงานสร้างสรรผ่านรูปภาพนั้นมีมากมาย ในขณะที่เราจัดทำงานสร้างสรรนี้เราไม่เคยลืมว่าโรตารีนั้นมีกลุ่มคนที่มีวัฒนธรรมหลากหลายแตกต่างกัน และการสร้างสรรแบรนด์ก็จะต้องคำนึงถึงสิ่งนี้ด้วย

เราได้พูดคุยกับองค์กรไม่แสวงหากำไรหลายแห่งเกี่ยวกับโปรแกรมการสร้างสรรแบรนด์ที่พวกเขาได้ทำไปแล้วเช่น วายเอ็มซีเอ สภากาขาดอเมริกัน รักษ์ไทย (แคร์ อินเตอร์เนชั่นแนล) และไฮเฟอร์ อินเตอร์เนชั่นแนล  พวกเขาบอกว่าผลออกมามีความเปลี่ยนแปลงอย่างเห็นได้ชัด  ไฮเฟอร์ อินเตอร์เนชั่นแนลบอกกับเราว่าเขาสามารถพลิกจากสภาพเกือบล้มละลายขนาดความรู้ของคนทั่วไปเกี่ยวกับองค์กรนี้เป็นศูนย์ ยังกลับมาเป็นหนึ่งในสิบองค์กรสาธารณกุศลที่ได้รับความเชื่อถือสูงสุด ไฮเฟอร์ยังบอกอีกว่าที่เป็นเช่นนี้ไม่ใช่เป็นผลจากการสร้างสรรแบรนด์ทั้งหมด แต่แน่นอนว่าพวกเขาคงมาไม่ถึงจุดนี้หากขาดความริเริ่มในการสร้างสรรแบรนด์ 

เราต้องการให้ท่านทำอะไร?  เราต้องการให้ท่านได้ร่วมกับคณะกรรมการของท่านในการน้อมนำความริเริ่มนี้โดยแบ่งปันเรื่องราวของสิ่งที่เราได้ทำไปบ้างแล้วให้โรแทเรียนในภาคของท่านได้รับฟัง ขอให้ท่านได้ร่วมนาวาลำเดียวกับแบรนด์ของเรา บอกเล่ากับผู้ที่ไม่ใช่โรแทเรียนว่าเหตุใดท่านจึงมาเป็นโรแทเรียน และมันมีความหมายกับท่านอย่างไร  ถ้าจะเป็นโรแทเรียนก็ขอให้เป็นโรตารีแชมเปี้ยน บอกพวกเขาว่าท่านรู้สึกดีอย่างไรเมื่อได้ให้บางสิ่งบางอย่างกับชุมชนของท่านเอง.

แล้วลองขอให้เขามาร่วมกับท่าน เพราะโรแทเรียนหนึ่งคนเปลี่ยนแปลงชุมชนได้ เมื่อเชื่อมโยงโรแทเรียนกว่าหนึ่งล้านคนเข้าด้วยกัน เราต้องเปลี่ยนโลกนี้ได้.

------------------

Strengthening Rotary’s Brand – William B.Boyd Past RI President

In 2006 and in 2010, Rotary conducted surveys that told us something that you and I probably knew: Many people had never heard of Rotary, and of those who had, very few knew what we did.

We spend large amounts of money on Public Relations Grants, yet our membership has not grown and we have not attracted large donors to support our work. The RI Board recognized that if we continued to do what we were doing, we would continue to get the same results, and it decided to employ branding experts to help us develop the tools we need. After a rigorous selection process, the Board contracted Siegel+Gale, an international consultancy, and formed a committee of directors and trustees to work with them.

What is branding? Our brand explains simply and clearly who we are, what we do, and why it matters. Unfortunately, we had allowed our wonderful Rotary brand to become complicated and confused, and it was time to look for ways to strengthen it. This was not about reinvention or creating a new brand but about bringing focus to it.

Siegel+Gale began the assignment by conducting wide-ranging research both inside and outside Rotary, and this research brought out some clear directions for us to take. They learned that Rotarians sometimes find it difficult to express who or what we are, and that we need to understand ourselves before we can successfully educate the general public.

This independent review by outside consultants brought out some interesting viewpoints as well as identifying what it is that makes us what we are. They found that we speak our own language to one another, using words that are not used generally. For example, use the phrase “sergeant-at- arms” with strangers and you will find yourself in a lengthy discussion! And we use a different language in our written materials. The style is stilted and formal.

We have too many mission statements, and Siegel+Gale identified well in excess of a hundred logos, many of which have no obvious connection to Rotary. Our publications focus on the howto rather than the why when most people today are much more interested in outcomes. While we are proud of what we call our international service, we talk about it incessantly and miss out on promoting other strengths.

Whenever Siegel+Gale talked to Rotarians, they found that the words “leaders” and “leadership” always came into the conversation, yet they were missing from all our publicity materials. The perception gap between internal and external audiences is huge.

As the consultants looked at the positives, they found many strengths that we take for granted. We connect very well among our club members, among clubs, with our communities, and with those who can help us in what we do.

We are an organization of responsible leaders, both socially and ethically. We gain strength from our classification system, which brings so many vocations together. Our diversity of membership is a plus because it helps us see and think differently from any other organization.

They found that Rotarians join clubs to make a positive impact in their communities and for friendship, and they stay for the same reasons. The research showed that • Rotary has the strengths necessary to succeed. • Audiences want what Rotary offers; we just need to help them understand what we do. • There is a strong desire by Rotarians for change within Rotary; 60 percent of us say the rate of change is too slow.

The challenges are not simply communication issues. What we are looking for, and what we need, are clarity of purpose, a new filter for decision making, a motivator for current members and staff, and more efficient communications. For non-Rotarians, we are looking to provide recognition of what we do; differentiation from our peers; the recruitment of members, donors, and volunteers; engagement with our communities; and appeal to strategic partners. The new gold standard for an organization like ours is a clear focus, accountability, and proven impact. We can do all of this.

Siegel+Gale looked at where we are positioned and realized that if we promote ourselves as a service organization, we are similar to Lions Clubs International and Kiwanis International. If we see ourselves as a humanitarian organization, we compete with what are believed to be over 2 million humanitarian organizations around the world. But we are more than a service organization or a humanitarian organization.

We are in a category of one. We see things differently. Because of the way we build our membership, we have a multidisciplinary perspective that allows us to see challenges and opportunities in ways that others can’t. We use our vocational skills for service to humanity. We act differently. We are responsible leaders in our businesses, professions, and communities, and this means that we apply best-in-business thinking to social issues. 

We have passion and perseverance. Siegel+Gale tell us that whenever they talk to Rotarians, the passion shines through, yet the way we communicate to others has meant that this passion is not seen. For an example of perseverance we need only to consider our battle against polio. We established our partnership with the World Health Organization, UNICEF, and the U.S. Centers for Disease Control and Prevention in 1985, and we have almost achieved our goal. We remain as committed as ever to finishing the task. We make a global impact one community at a time. While we often talk about international and community service, in fact we impact communities on a global scale, and this also makes us unique.

Over the past few weeks, we have tested words and phrases and concepts on non-Rotarians in order to identify what appeals. We have been working through how we organize and present ourselves so that our message is clear. We have been developing a consistent visual image that we can use, while recognizing that Rotary presents many opportunities for creativity. We have done this while recognizing that we have many cultures within Rotary and that our branding needs to respect all of these.

What do we ask of you? We need you to join with your committee in embracing this important initiative. We ask you to share what we are doing with your fellow Rotarians. We need you to live the brand. Talk to non-Rotarians about why you became a Rotarian and what it has meant to you. Be a Rotary champion. Tell them how good it makes you feel to give something to your community.

And ask them to join with you, because one Rotarian can change a community, and when we connect more than a million Rotarians, we can change the world.