คำถาม-คำตอบ เกี่ยวกับการเสริมสร้างความเข้มแข็งในแบรนด์โรตารี
ความคิดริเริ่มในการเสริมสร้างความแข็งแกร่งให้แบรนด์โรตารีเกิดขึ้นเมื่อใด
คณะกรรมการบริหารโรตารีสากลและคณะกรรมการทรัสตีมูลนิธิโรตารีมีความเห็นสอดคล้องกันว่าเราควรต้องยกเครื่องแบรนด์โรตารีกันใหม่ ความคิดนี้เกิดขึ้นมาสักหนึ่งปีแล้ว (บทความนี้ออกเดือนธันวาคม ๒๕๕๕) โดยเราได้รับข้อมูลเข้ามาจากแผนยุทธศาสตร์ และเอกสารการติดต่อกันของคณะกรรมการชุดต่าง ๆ และยังได้พูดคุยกับผู้นำสโมสรและโรแทเรียนทั่วไปในประเทศต่าง ๆ ทั่วโลก และยังได้ข้อมูลจากการวิจัยที่โรตารีทำเอง ทุกแหล่งสนับสนุนความคิดนี้
เพราะเหตุใดโรตารีดำเนินโครงการริเริ่มเพื่อเสริมความแข็งแกร่งให้กับแบรนด์โรตารี
การวิจัยภาพลักษณ์โรตารีในปี พ.ศ.๒๕๔๙ และปี พ.ศ.๒๕๕๓ แสดงให้เห็นว่าร้อยละ ๖๒ ของคนทั่วโลกรู้จักชื่อโรตารี แต่มีส่วนน้อยที่รู้ว่าเราทำอะไร หมายความว่าโรตารีไม่ได้เป็นที่รู้จักในผลงานที่ทำมาตลอดอย่างต่อเนื่อง ส่งผลให้เราขาดสิ่งดึงดูดสมาชิกใหม่ ๆ ขาดผู้สนใจบริจาค และทำให้เราไม่สามารถบรรลุศักยภาพที่มีอย่างเต็มที่
ในเมื่อเราเป็นองค์กรไม่แสวงหากำไร ทำไมจะต้องสนใจในเรื่องแบรนด์
องค์กรไม่แสวงหากำไรในปัจจุบั
นมีการเปลี่ยนแปลงไปเป็นอย่
างมาก องค์กรการกุศลหลายแห่งแข่งกั
นหาอาสาสมัคร แข่งขันกันหาเงินบริจาค และหากองค์กรเหล่านั้นอยู่ได้
เพราะสมาชิก พวกเขาก็แข่งขันกันหาสมาชิก จากตัวเลขที่ศูนย์สถิติการกุศล องค์กรการกุศลจำนวน ๕๐๑ (c ) (3) แห่ง มีการเติบโตร้อยละ ๕๗ ในช่วงระหว่างปี พ.ศ.๒๕๔๒ - ๒๕๕๒ (ที่มา : IRS Business File 01/2010
with modifications by the National Center for Charitable Statistics at the Urban Institute to exclude foreign and governmental organizations). URL: http://nccsdataweb.urban.org/PubApps/profile1.php?state=US )
ไกด์สตาร์ประมาณไว้ว่าทั่วโลกมีองค์กรการกุศลอยู่ประมาณ ๒ ล้านแห่ง นอกจากนี้องค์กรที่เกิดขึ้นใหม่ ๆ ก็มีรูปแบบการหาทุนและการรับบริจาคที่แปลกแหวกแนว ทั้งบริจาคได้เป็นเงินและเวลาบำเพ็ญประโยชน์ เราจึงพบกับการเปลี่ยนแปลงที่ผนวกกับการเพิ่มขึ้นของหน่วยงานและองค์กรไม่แสวงหากำไรต่าง ๆ ที่มีเป้าหมายที่จะต้องเข้าถึงกลุ่มผู้มีกุศลจิตและจิตอาสาเหมือนกัน
ใครคือผู้ริเริ่มแนวความคิดนี้
ผู้นำอาวุโสโรตารีต่างมีความชัดเจนว่าโครงการนี้จะต้องเป็นความร่วมมือกันของทั้งสององค์กรหลักของโรตารีคือโรตารีสากลและมูลนิธิโรตารี ดังนั้นคณะกรรมการบริหารของเราจึงตั้งคณะทำงานที่มาจากทั้งสององค์กรเพื่อเป้าหมายในการสร้างความแข็งแกร่งให้แบรนด์โรตารี คณะทำงานชุดนี้จะมีอำนาจทุกเรื่องที่เกี่ยวกับเรื่องแบรนด์โรตารี
อดีตประธานโรตารีสากลบิลล์บอยด์ ได้รับการแต่งตั้งเป็นประธานคณะกรรมการชุดนี้ และกรรมการจากคณะกรรมการบริหารโรตารีสากลประกอบด้วย โฮเซ่ อันติโอริโอ แอนน์บริท อาซิโบล แอนน์ แอล แมทธิวส์ ส่วนกรรมการจากคณะกรรมการทรัสตีมูลนิธิโรตารีประกอบด้วย ไมค์ แมคโกเวิร์น และแคซ โอซาวา และเพื่อให้การประสานงานกับคณะกรรมการสื่อสารเป็นไปอย่างมีประสิทธิภาพจึงแต่งตั้ง เจนนิเฟอร์ โจนส์ในคณะกรรมการนี้ด้วย
คณะกรรมการชุดนี้ยังได้รับการสนับสนุนจากคณะกรรมการโรตารีหลายท่านจากนานาประเทศ และเจ้าหน้าที่ระดับสูงที่มีความรู้ประสบการณ์ด้านนี้
แบรนด์คืออะไร
แบรนด์คือมโนทัศน์ที่มีความยั่งยืนที่ตอบคำถามส่วนใหญ่ที่เป็นหัวใจขององค์กร ว่าเราคือใคร เราทำอะไร และเราสำคัญกับผู้อื่นอย่างไร
แบรนด์ของเราคือศูนย์กลางของสาระที่เชื่อมโยงประสบการณ์กับคำมั่นสัญญาที่เรามีให้กับทุกคนที่เข้ามาเกี่ยวข้องกับเรา หรือกับคนในองค์กรของเราเอง หรือกับสิ่งดี ๆ ที่โรแทเรียนได้ร่วมกันทำ ท่านคงรู้จักแบรนด์ใหญ่ ๆ เช่น โคคาโคลา บีเอ็มดับเบิลยู และแอปเปิ้ล และรู้ว่าแบรนด์เหล่านี้เขาให้คำมั่นสัญญาอะไรกับเรา และเราคาดหวังอะไรได้จากพวกเขา แบรนด์ดัง ๆ เหล่านี้มีสูตรแห่งความสำเร็จง่าย ๆ คือ "ความชัดเจน = ความเข้มแข็ง"
ตอนนี้ถึงเวลาที่โรตารีต้องเพ่งดูตัวเอง
เป้าหมายไม่ได้อยู่ที่ว่าจะต้องสรรสร้างโรตารีขึ้นมาใหม่ องค์กรนี้ดีมากอยู่แล้ว แต่เป้าหมายที่แท้จริงของการทำวิจัยครั้งนี้อยู่ที่การกลับไปค้นหารากฐานที่แท้จริงของโรตารี เพื่อตอบคำถามว่าอะไรที่ทำให้เรายิ่งใหญ่ และจากนั้นเราจะสามารถปรับภาพให้ชัดเจนขึ้นเพื่อให้เห็นถึงตัวตนที่เด่นชัด
เหนือสิ่งอื่นใดเราต้องการสร้างแรงบันดาลใจให้แก่ท่านทั้งหลาย สโมสรของท่าน และองค์กรของเรา
ตอนนี้เรามีความก้าวหน้าอย่างไรบ้าง และขั้นตอนต่อไปคืออะไร
ภารกิจในช่วงแรกทำไปแล้วโดยเราได้ว่าจ้างบริษัทที่ปรึกษาด้านแบรนด์ซีเกิลแอนด์เกล ซึ่งเป็นผู้มีความเชี่ยวชาญด้านแบรนด์เป็นอย่างดีด้วยผลงานที่ทำให้กับบริษัทและองค์กรไม่แสวงหากำไรขนาดใหญ่ระหว่างประเทศมากมาย อาทิ สามเอ็ม เอคูร่า ฮิวเล็ตแพคการ์ด ควาต้าเทเลคอม แซป เอเออาร์พี กักเกนไฮม์ โพรเจคโฮป และวายเอ็มซีเอ บริษัทซีเกิลแอนด์เกลนั้นมีสำนักงานใหญ่อยู่ในนิวยอร์คซิตี้ และยังมีสำนักงานสาขาอยู่ในลอนดอน แฮมเบอร์ก ดูไบ เซี่ยงไฮ้ ปักกิ่ง และยังมีอยู่ในออสเตรเลีย แอฟริกาใต้และอาร์เจนติน่า
พอได้ทีี่ปรึกษาแล้ว โรตารีก็ทำงานอย่างใกล้ชิดกับซีเกิลแอนด์เกลตามโปรแกรมการวิจัยที่กำหนดไว้อย่างครอบคลุมทั่วโลกให้มากที่สุดเท่าที่จะทำได้ คณะทำงานชุดนี้เพิ่งได้รับรายงานสรุปมาเร็ว ๆ นี้ โดยเป็นรายงานที่แถลงในที่ประชุมอบรมผู้ว่าการภาค (International Assembly ที่ซานดิเอโก) ในเดือนมกราคม โดยสรุปคือคณะวิจัยมีขั้นตอนการทำงานหลัก ๖ ขั้นซึ่งจะใช้เวลารวมกัน ๒ ปี หลังจากเสร็จสิ้นการวิจัย คณะทำงานจะได้จัดสอบทานยุทธศาสตร์แบรนด์ ซึ่งจะมีขั้นตอนของการสร้างและทดสอบสาระสำคัญและลักษณะเฉพาะของแบรนด์ สุดท้ายเราจึงทำแนวความคิดทั้งหมดไปจัดทำเป็นแผนงานปฏิบัติที่จะประยุกต์ใช้เหมือนกันทั่วโลก ซึ่งเราจะต้องจัดทำแผนนี้โดยคำนึงถึงวัฒนธรรมที่แตกต่างและหลากหลาย เพื่อให้โรแทเรียนทั่วโลกยอมรับได้และสามารถนำไปเผยแพร่ต่อ
ซีเกิลแอนด์เกลได้ข้อสรุปรายงานอะไรบ้าง
งานวิจัยของซีเกิลแอนด์เกลเน้นหนักที่ประวัติของโรตารี สำหรับตัวอย่างวิจัยนั้น ในเชิงปริมาณนั้นเขาได้ส่งแบบสอบถามโรแทเรียนกว่าหนึ่งหมื่นคนที่อยู่ใน ๑๖๗ ประเทศ ในเชิงคุณภาพนั้นเขาได้ทำการสัมภาษณ์โรแทเรียน ๑๕๐ หนึ่งต่อหนึ่ง และยังได้ไปเยี่ยมสโมสรโรตารีต่าง ๆ ร่วมประชุมในระดับโซนหลายแห่งทั่วโลก
ข้อสรุปสำคัญสามประการจากการวิจัยนี้คือ
๑) โรตารีมีความเข้มแข็งเพียงพอที่จะทำสิ่งต่าง ๆ ให้สำเร็จ เครือข่ายที่ถูกจัดเป็นระเบียบในหลากหลายมิติ ความตั้งใจจริง และความพากเพียรของโรแทเรียนทำให้เรามีความสามารถในการมองเห็นที่แตกต่าง มีความคิดเห็นที่แตกต่าง และมีการทำงานที่มีความรับผิดชอบ และผลงานของเรามีผลเปลี่ยนแปลงโลก
๒) โรตารีเสนอให้ในสิ่งที่คนต้องการ แต่เราต้องช่วยให้เขาเข้าใจ
ผลการวิจัยกับผู้บริจาค พบว่าโรตารีมีคุณสมบัติสำคัญ ๑๙ อย่างที่จูงใจคนให้บริจาค เช่น "ความโปร่งใส" "สมาชิกที่มีมาตรฐานจรรยาบรรณระดับสูง" และ "เป็นส่วนหนึ่งของสิ่งที่มีความหมาย"
แต่การสร้างความเข้าใจบางครั้งก็มีอุปสรรค เพราะในทุกองค์กรการสร้างความรับรู้ภาพลักษณ์องค์กรระหว่างคนในองค์กรเองกับคนนอกองค์กร มักมีช่องว่างที่ไม่เท่ากัน สำหรับโรตารีนั้นช่องว่างดังกล่าวสูงกว่าค่าเฉลี่ยสองถึงสามเท่า นี่คือข้อด้อยที่ชัดเจนว่า องค์กรที่ด้อยในเรื่องของความชัดเจนและความเฉพาะเจาะจงจะมีสถานภาพทางการแข่งขันไม่ดีนักในการทำความสำเร็จในอนาคต
๓) โลกเคลื่อนเข้าทางโรตารี การวิเคราะห์แนวโน้มโลกขององค์กรไม่แสวงหากำไร ทำให้มั่นใจว่ากระแสกำลังไปในทิศทางที่ตอบรับการทำงานของโรตารีเป็นอย่างดี ในทางสุดโต่งด้านที่เป็นองค์กรไม่แสวงหากำไรแบบดั้งเดิมเช่น ยูนิเซฟ กาชาดและพระจันทร์เสี้ยวแดง และไลออนส์ ในขณะที่อีกสุดโต่งด้านหนึ่งเป็นหน่วยงานธุรกิจแสวงหากำไรแต่ได้ผนวกเอากิจกรรมสาธารณกุศลไว้เป็นส่วนหนึ่งของการทำธุรกิจ องค์กรของเราอยู่ระหว่างองค์กรที่ไม่แสวงหากำไรที่มีพันธกิจเพื่อสังคมกับการปฏิบัติงานแนวธุรกิจ
สิ่งที่ทำให้โรตารีพิเศษกว่าผู้อื่นคือสิ่งที่เรามีมาโดยตลอด นั่นคือการผสมผสานธุรกิจ วิชาชีพและผู้นำชุมชนเข้ากับอุดมคติในด้านการบำเพ็ญประโยชน์ องค์ประกอบต่าง ๆ เหล่านี้ทำให้เราแตกต่างและเข้มแข็ง
เราจะเปลี่ยนโลโก้เดิมของเราหรือไม่
คำว่าแบรนด์นั้นมีความหมายลึกซึ้งมากกว่าภาพโลโก้ เรื่องของแบรนด์นั้นเกี่ยวพันในหลายมิติ ภาพตัวแทนของแบรนด์คือวิธีการสื่อสารอย่างหนึ่ง ความริเริ่มในเรื่องแบรนด์เราต้องเข้าใจทุกด้านของการสื่อสารของโรตารี เช่น เรื่องราวของโรตารี ภาพลักษณ์ เอกสารของโรตารี เว็บไซท์ และอื่น ๆ อีกมาก
เมื่อผ่านขั้นตอนจนถึงจุดที่ช่่วยให้กรรมการบริหารสามารถกำหนดนิยามโรตารีได้ชัดเจนขึ้นแล้ว แผนงานขั้นต่อไปคือการทดสอบผ่านช่องทางการสื่อสารต่าง ๆ เพื่อดูว่าข้อความที่สื่อออกไปผ่านช่องทางไหนได้ดีที่สุด แล้วจุดนี้เราจึงจะสามารถกำหนดรูปลักษณ์ของโลโก้ที่เหมาะสมได้
นอกจากนี้ ด้วยความจำกัดของโลโก้ปัจจุบัน เวลามีโครงการหรือโปรแกรมใหม่ เราจึงต้องสร้างสรรโลโก้ใหม่กันตลอด ทางเลือกที่ดีกว่าคือการที่เราสามารถสร้างชุดเครื่องมือในการออกแบบอัตลักษณ์ที่จะช่วยเสริมภาพลักษณ์ของโรตารี และช่วยให้โลโก้หลักยังคงโดดเด่นตลอดไป
ประโยชน์ที่จะได้ก็คือ เมื่อเรานำแนวคิดนี้ไปปฏิบัติเต็มที่แล้ว ผู้ที่รับผิดชอบในการสื่อสารประชาสัมพันธ์จะทำงานกันอย่างหนักเพื่อเสริมสร้างความเข้มแข็งให้กับแบรนด์ของเรา องค์กรของเราก็จะดำรงความโดดเด่นและสำคัญต่อกลุ่มคนเป้าหมายในระยะยาว
โครงการนี้จะต้องใช้เงินทุนเท่าไหร่
ความริเริ่มในโครงการนี้มีต้นทุนต่อโรแทเรียน ๑ เหรียญสหรัฐ เทียบกับองค์กรเอกชนขนาดใหญ่แล้ว ค่าใช้จ่ายนี้นับว่าถูกกว่าหลายเท่า เพราะโรตารีทำงานด้วยความรู้สึกไวต่อเรื่องของต้นทุนและประสิทธิภาพ นอกจากนี้ค่าใช้จ่ายนี้ยังเป็นการจ่ายครั้งเดียวเพื่อระยะเวลาต่อไปอีกยาวนานหลายปี
ในปี พ.ศ.๒๕๕๔ เพื่อเป็นการสนับสนุนแผนยุทธศาสตร์โรตารี คณะกรรมการบริหารได้จัดสรรงบประมาณ ๙.๙ ล้านเหรียญสหรัฐเพื่อใช้จ่ายเป็นเวลา ๓ ปี เพื่อการริเริ่มโครงการเกี่ยวกับการสื่อสารเรื่องราวความสำเร็จของโรตารีให้สาธารณชนรับรู้ ความริเริ่มด้านการเสริมสร้างความแข็งแกร่งให้กับแบรนด์โรตารีมีต้นทุนค่าใช้จ่ายประมาณ ๑๕ เปอร์เซนต์ของงบประมาณทั้งหมด นั่นก็เท่ากับประมาณ ๑ เหรียญสหรัฐต่อโรแทเรียน ๑ คน และเงินอีก ๘๕ เปอร์เซนต์ใช้เพื่อทำเรื่องต่อไปนี้
- ๖ ล้านเหรียญในโปรแกรมทุนสมทบเพื่อการเสริมสร้างภาพลักษณ์โรตารี ซึ่งเกี่ยวกับกับเงินที่สนับสนุนการประชาสัมพันธ์ของภาคโดยตรง
-๒ ล้านเหรียญ เกี่ยวข้องกับการประชาสัมพันธ์ในโครงการขจัดภัยโปลิโอ
เงินส่วนที่เหลือจะถูกใช้ไปในแผนการโฆษณาประชาสัมพันธ์หลากหลายรูปแบบ เช่นการโฆษณาผ่านสื่อสังคมออนไลน์
การสร้างความเข้มแข็งให้แบรนด์โรตารีนั้นคือการลงทุนเพื่ออนาคต ผลตอบแทนคือความสำเร็จและความยั่งยืนขององค์กรเพื่อที่จะสามารถรับใช้สังคมและชุมชนต่าง ๆ ทั่วโลกให้ดีที่สุด
แล้วโรแทเรียนจะเริ่มให้ความช่วยเหลือได้อย่างไรบ้าง
คณะกรรมการเสริมสร้างความเข้มแข็งแบรนด์ของโรตารีขอให้ท่านร่วมกับพวกเขาในการเข้าร่วมในโครงการริเริ่มนี้ โดยการเป็นโรตารีแชมเปี้ยน แบ่งปันสิ่งที่ท่านทำให้เพื่อนโรแทเรียนได้รับทราบ เล่าให้เพื่อน ๆ ที่ไม่ใช่โรแทเรียนฟังว่าเหตุใดท่านจึงมาเป็นโรแทเรียน และโรตารีมีความสำคัญกับท่านอย่างไร บอกพวกเขาว่าท่านรู้สึกดีอย่างไรที่ได้คืนกำไรให้กับสังคมรอบตัว เราได้เคยเห็นโรแทเรียนหนึ่งคนที่ทำงานประสบผลสำเร็จในการเปลี่ยนแปลงชุมชน และเมื่อเราเชื่อมโยงโรแทเรียนทั้งโลกที่มีอยู่มากกว่า ๑.๒ ล้านคน เราจะสามารถเปลี่ยนแปลงโลกนี้ได้
หากต้องการข้อมูลเพิ่มเติม ท่านสามารถติดต่อได้ที่ ผู้จัดการโครงการเสริมความเข้มแข็งแบรนด์โรตารี ที่อีเมลpaul.hydzik@rotary.org หรือโทร 847-866-3719 สมาชิกในคณะกรรมการเสริมสร้างความเข้มแข็งในแบรนด์โรตารี ต่างมีความยินดีช่วยเหลือท่าน
ROTARY INTERNATIONAL
Strengthening Rotary’s Brand Update
December 2012
Where did the initiative get its start?
The Rotary International Board of Directors and our Foundation Trustees recognized the need to strengthen Rotary’s brand more than a year ago. Input from the Strategic Planning and Communications Committees among others, plus conversations with club leaders and grassroots Rotarians from nations and cultures around the world, plus Rotary’s own research, all support that need.
Why is Rotary undertaking an initiative to strengthen its brand?
Rotary’s public image survey conducted in 2006 and again in 2010, shows that 62 percent of people worldwide know our name, but few know much about us. As a result, Rotary is not earning full credit for its work, making it harder to gain quality new members, enhance contributions and reach our full potential.
As a nonprofit, why concern ourselves with branding?
The non-profit sector has changed. More charities compete for volunteers, for contributions and, if they are membership organizations, for members. According to the National Center for Charitable Statistics the number of 501(c)(3) public charities grew 57 percent between 1999 and 2009.* GuideStar estimates there are more than two million charities worldwide today.
In addition, newer nonprofits developed new models of giving—both in terms of time and of money. You no longer need to be part of a member organization to have a significant impact. Adding to the change is the fact that more for-profit corporations are getting into philanthropy to enhance their connection with key audiences—and their profitability.
Who is leading this initiative?
It is clear to Rotary’s senior leaders that a project of this size and scope must be jointly and equally owned by both the Rotary International Board and the Rotary Foundation. So our Boards formed a Committee of Directors and Trustees to Strengthen Rotary’s Brand. This committee has full ownership of all facets of branding.
Past President Bill Boyd has been appointed as chair. Directors José Antiório, Ann-Brit Åsebol, Anne L. Matthews and Trustees Mike McGovern and Kaz Ozawa fill out the committee’s senior leadership. To ensure alignment with the Communications Committee, Jennifer Jones was appointed as well.
This group is supported by other Rotary committee members, international representatives and key staff subject matter experts.
What exactly is a brand?
Brand is an enduring concept that answers the most fundamental questions at the heart of an organization: Who are we? What do we do? And why should anyone care?
Our brand work centers on aligning the experience and the promise delivered everywhere a person comes into contact with us, our people, and the good works Rotarians do. With world-class brands like Coca-Cola, BMW, and Apple, you know exactly the promise and what to expect. For each of these brands there is a simple formula for success: Clarity = Strength.
Now it’s Rotary’s turn to focus.
The aim is not to reinvent Rotary. We’re awesome already The aim is to get back to Rotary’s roots—to what makes Rotary great—to clarify and focus our messages. Most importantly the aim is to inspire you, your club and our entire organization.
What progress have we made and what are the next steps?
The initiative truly got underway last September with the selection of international branding agency Siegel+Gale. Siegel+Gale specializes in branding and has a long track record of success with multinational companies and global nonprofits.
Some clients include: 3M, Acura, Hewlett Packard, Qatar Telecom, SAP, AARP, Guggenheim, Project Hope and the YMCA. Siegel+Gale is headquartered in New York City and has locations in London, Hamburg, Dubai, Shanghai, Beijing as well as Australia, South Africa and Argentina.
Since their selection, Rotary has been working closely with Siegel+Gale on an extensive program of global research. Findings were recently presented to a combined meeting of our Boards at International Assembly in January.
Overall the initiative to Strengthen Rotary’s Brand includes six phases that will take upwards of two years to complete. Following research, the process will develop and validate a brand strategy, create and test messaging and identity. Finally we will put into action a global implementation plan designed to respect our diverse cultures and energize every Rotarian all around the world.
What are the key findings of Siegel+Gale’s research?
Siegel+Gale’s research was the most extensive in Rotary’s history. Quantitative research obtained responses from 10,000 Rotarians in 167 countries. Qualitatively more than 150 one-on-one interviews were conducted. Rotary Clubs and Zone Institutes were visited around the world.
Without getting into detail there are really three key findings.
1) Rotary has the strengths necessary to succeed. Our multidisciplinary perspective, passion and perseverance allow us to: See differently. Think differently. Act responsibly. And impact Globally.
2) Audiences want what Rotary offers. We just need to help them understand.
Donor research showed 19 shared global motivators. Things like “transparency,” “attracting people of the highest ethical standards,” and “feeling part of something meaningful.”
Understanding however is a hurdle. With every organization there is a gap between what internal and external audiences know. Rotary’s gap is two to three times larger than average. Obviously, this is not a good position and underscores the importance of clarity and focus as critical components of our future success.
3) The world is moving in our favor. A review of the macro trends among nonprofits shows the world is moving in our favor. On the one hand you have traditional nonprofits like Unicef, Red Cross/Red Crescent and Lions Clubs. On the other you have for-profit corporations who have found philanthropy is good for business. In between, there are standout nonprofits who blend social mission with business practice.
What makes Rotary special is what we have always been. Rotary is a combination of business, professional and community leaders...coupled with the ideal of service. These components differentiate us and make us strong.
Are we going to change our logo?
Brand goes much deeper than a logo. To put it into perspective, our visual identity is a form of communication. The initiative will look at all of the ways that Rotary communicates—our messages, our look, our printed materials, our websites and more.
Once the process helps our Boards to define Rotary’s core, the plan calls for us to test all forms of communication...to see how well they deliver our messages. We will look at our logo in this light.
Further, our current identity system is limited so that Rotary seems to create a new logo for every new program and initiative. One of the outcomes of the initiative is to create a robust identity toolkit designed to accommodate Rotary’s breadth... and help us retain the equity in our master brand.
The benefit is that, once fully implemented, our communications will work harder than ever to strengthen our brand and keep our organization relevant and vital to all our key audiences for the long term.
How much will this cost?
The initiative will cost about US$1 (one U.S. dollar) per Rotary member.
Compared with major corporate branding initiatives that typically cost several times more, Rotary is being both cost conscious and effective. What’s more, the costs will amortize over many, many years.
In 2011, in support of the Rotary Strategic Plan, our Board allocated US$ 9.9 million to be spent over the next three years for initiatives related to telling the story of Rotary’s achievements. The initiative to Strengthen Rotary’s Brand represents less than 15 percent of the total—about US$ 1 per member. The remaining 85 percent of these expenditures include:
• US$ 6 million in support our Public Relations Grants programs—money that goes right to our districts to tell our story.
• US$ 2 million for public relations behind Rotary’s effort to END POLIO NOW. • And the balance for a comprehensive communications plan which includes
social media.
Strengthening Rotary’s Brand is an investment in our future with significant payback in terms of a successful and sustainable path forward to strengthen Rotary’s impact in local communities and around the world.
What can I do to help starting today?
The Committee to Strengthen Rotary’s Brand asks you to join them in embracing this important initiative. Be a Rotary Champion. Share what you are doing with your fellow Rotarians. Talk to non-Rotarians about why you became a Rotarian and what it has meant to you. Tell them how it feels to give back to your community. We’ve seen that one Rotarian can change a community and when you connect more than a million of us, we can change the world.
For additional information: Contact the Strengthening Rotary’s Brand project manager, Paul Hydzik, at
paul.hydzik@rotary.org or 847-866-3719. Members of the Committee to Strengthen Rotary’s Brand may also be available to help you.
